Сюзан Акбарпур: как блокчейн повлияет на перформанс-маркетинг
Спикер #WBCSummit, предприниматель, инвестор и блокчейн-энткзиаст Сюзан Акбарпур рассказала Forbes об интернет-маркетинге 2.0.
Если бы пару десятилетий назад после безуспешных поисков в Интернете новой сумочки Prada вы обнаружили e-mail с предложением купить ее с дисконтом в 20%, то решили бы: Вселенная благосклонна, ваши желания сбылись. Только несколько розничных компаний могли себе позволить нацелить рекламу дорогостоящих товаров на ограниченный кругу лиц в браузерах тех лет. Сегодня подобные рассылки делают тысячи. Бренды используют агрессивные методы рекламы, вытесняя теневых дилеров. Впрочем, это способствует нежелательному шуму и отягощает потребителей.

В индустрии мало кто задумывается об ответственности: как обеспечить рентабельность инвестиций в рекламные доллары. Как фальшивые показатели - цена за клик (CPC), скорость кликов (CTR), стоимость за тысячу (CPM) и стоимость за (CPA) - постепенно свели на нет более актуальную, но редко обсуждаемую метрику: стоимость транзакции (CPT).

Будучи предпринимателем и блокчейн-энтузиастом, я считаю важным обратить внимание на отсутствие прозрачности и доверия к ценообразованию в розничном секторе. Тем временем блокчейн-технологии могут стать решением для вытеснения недобросовестных игроков и посредников из цифрового маркетинга.

Мир цифрового маркетинга...

Наверное уже прошло лет 100 с тех пор, как Джон Ванамакер, отец рекламы, пожаловался, что половина его рекламных средств была потрачена впустую - он просто не знал, какая половина.

А маркетологи, между прочим, были бы счастливы, если бы оценка Ванамакера по-прежнему оставалась актуальной. Согласно Proxima, уже 60% расходов на цифровой маркетинг тратятся впустую. Это 37 миллиардов долларов, выделенных на диджитал-продвижение, во всем мире, но растраченных зря. По данным Google, 56% медийных объявлений никогда не видят потребители, а средний рекламный CTR для всех рекламных форматов составляет всего 0,05% по всему миру. В 2016 году во всем мире было потеряно 7,2 млрд. Долл. США из-за накруток или кликфрода.

В этой сломанной системе потребители, затопленные нерелевантными рекламными объявлениями, отчаянно пытаются отступать и уворачиваться. Блокировка рекламы, которая выросла на 48% в США с 2014 по 2015 год, обойдется глобальным издателям примерно в 22 миллиарда долларов в 2015 году.

Нативная реклама против традиционной

Современные потребители уже не ориентированы на бренды. Выбор определяют впечатления - контент и информация, которые создают эмоциональную связь между продуктами и потребителями через социальные сети, фильмы, журналы.

Поскольку старые модели монетизации контента, такие как push-реклама, теряют почву, повествование может стать новой моделью для продажи. Монетизация эмоциональной связи между контентом и продуктами не только помогает аудиториям открывать новые бренды, но также позволяет розничным компаниям активировать краудсорсинговые силы.
Продающий контент - это форма рекламы, в которой покупатели видят продукты в определенном контексте - в фильмах, блогах, журналах, на фэшн-показах и т. Д. Затем они перенаправляются на сайт, где могут совершать покупки.

Гиперссылки - самая старая, но часто используемая форма рекламы. Распознавание изображений, дополненная реальность и платформы для публикации контента - вот некоторые из перспективных технологий для дальнейшего сокращения пути к покупке.


Последний клик

В ближайшие пять лет доля перформанс-маркетинга вырастет до 6,8 млрд. долл. США. На нее приходится 16% e-commerce заказов, а эти показатели сравнимы с э-мейл маркетингом и опережают SMM в качестве драйвера транзакций электронной торговли.

Однако в системе перформанс-маркетинга есть лазейка.

Когда в 2016 году наша компания провела пилот нашего программного обеспечения для публикации контента, мы заметили необычайную скорость взаимодействия с пользователями. Платформа автоматически обрабатывает тонны данных для помощи в принятии решений о покупке (т. е. Купоны, похожие изображения, обзоры, местоположения продуктов и близость) и помещает покупателей на последнюю страницу проверки основных розничных продавцов. Но наша валовая стоимость товара (GMV) была незначительной.

Мы выяснили, что партнерские сети позволяют злоумышленникам на последнем клике, там где есть скидочные купоны, имитировать транзакции, заменяя наши файлы cookie своими собственными. Эти методы вносят существенный вклад в анализ атрибуции.

В другой раз наша компания запустила продукт, позволяющий розничным компаниям работать напрямую с миллионами издателей, не подключающих партнерские сети в качестве посредников. Однако розничные компании неохотно неохотно шли на сделки из-за занятости бэк-офисов и страха потерять посредника для управления партнерской инфраструктурой. У розничных торговцев нет выбора, кроме как полагаться на этих посредников, тогда как многие из них используют методы «непрозрачной оптимизации» при атрибуции последнего щелчка.

Блокчейн-технологии

Маркетологи согласны, что мошенничество (58%), видимость (56%) и плохо ориентированная реклама (46%) являются наиболее заметными препятствиями для целевой рекламы.

Создавать мошеннические кампании путем генерации недействительных кликов и трафика очень легко опытным игрокам, потому они редко попадаются. Притом что основной показатель эффективности для маркетологов - это трафик на сайте, без сортировки на законный и поддельный.

С другой стороны, рекламные сети извлекают выгоду из самых основополагающих механизмов защиты от мошенничества, о которых редко раскрывают рекламодателям. Этот тихий симбиоз со временем способствовал возникновению неэффективной индустрии, которая опирается на ложь.

Прозрачность, доверие и масштабируемость, не требующая посредников, кажутся инновационным средством правовой защиты для разрушенной индустрии, такой как реклама.

Технология Blockchain, использующая проверенные данные, криптографию и теорию игр, позволяет сторонам с потенциально расходящимися стимулами сотрудничать, передавать денежные единицы и ценности через децентрализованную сеть без посредника.

С появлением смарт-контрактов на заслуживающих доверия платформах бренды могут легко мобилизовать большое сообщество и начать отслеживание продаж в долларах. Это похоже на Uber для розничных продаж, где розничные компании работают напрямую с генераторами целевого траффика, используя криптографию, полностью устраняя необходимость в бумажных документах, бэк-офисных бременах и колоссальных транзакционных и управленческих сборах.

Прозрачность, масштабируемость и удаление посредников - это те ценности, которые были введены в блок-цепочку. Они по своей сути противоречат ДНК рекламы. Таким образом, blockchain спустит мир рекламы на Землю.